Incrementa la relevancia en tus anuncios de texto


Potencializa el desempeño de tus campañas

 

Actualmente los anunciantes de Google Adwords están implementando textos más creativos y sofisticados dentro de sus anuncios. A la par, Google ha impulsado con las empresas una métrica llamada “Relevancia”, considerada como uno de los tres factores principales que ayudan a elevar el Nivel de Calidad de los anuncios dentro de su buscador. Esta métrica evalúa qué tan adecuado es el texto creativo de acuerdo con la estructura de la cuenta y los términos de búsqueda.

Desde principio de año, los anunciantes han hecho cambios en las estructuras de sus cuentas y en los conjuntos de anuncios para mejorar la relevancia. Esto a menudo significa que deben implementarse anuncios híper específicos en cada grupo de anuncio de las cuentas, es decir, grupos de anuncios con  2 a 5 keywords.

Como consecuencia, se ha visto una demanda de activación de anuncios a escala, pues ha crecido dramáticamente la necesidad de automatizar el lanzamiento de anuncios con muchas variantes y optimización creativa de forma rápida.  Este artículo te dará consejos para incrementar la relevancia en el texto de los anuncios, así como mejores prácticas de acuerdo con los estándares de Google.

 anuncios search

Cambio  en la estructura de las cuentas empresariales

Las cuentas de AdWords están creciendo cada vez más, no por la inversión global, sino por el número de campañas y grupos de anuncios en una sola cuenta de AdWords.

Ya sea que utilices una sola keyword en tu grupo de anuncio (SKAGs, por sus siglas en ingles Single Keyword Ad Groups ) o alguno similar, es probable que el número de grupos de anuncios en tu cuenta haya crecido significativamente. Los principales desafíos para los analistas SEM o de campaña tienen que ver con este cambio en la estructura de las campañas.

Si tu cuenta ha evolucionado, es probable que la creatividad de los textos esté fragmentada y sea difícil de medir. Uno de los mayores cambios en la gestión, implementación, medición y optimización de los bloques de anuncios asociados es que los grupos de anuncios ahora tienen textos enormes y fragmentados. Si a esto se le suma el impulso que Google le está dando a la relevancia de los textos, el anuncio genérico ya no funciona.  

Entonces, ¿qué aspecto tiene un anuncio de búsqueda de alta calidad?

 

Anatomía de un anuncio de búsqueda relevante

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Entender cómo evalúa Google el copy de tu anuncio es importante para entender cómo estructurar tu creatividad a escala o en lote. Para ello, es necesario entender la manera en que Google lo hará basado en tus keywords y términos de búsqueda.

Los elementos de un anuncio más importantes para determinar la relevancia en el copy son los siguientes:

  • Título 1: este es el lugar más importante para utilizar tus términos de búsqueda. Google califica de manera positiva a los anuncios cuando se utilizan palabras clave en el Título 1, además, los usuarios entienden que el anuncio es relevante para lo que buscan. Pero, ¿cómo puedes usar el término de búsqueda de forma creativa y llamar la atención de los demás competidores?
  •   URL visible (pathways) : la segunda ubicación más importante dentro de tu anuncio se encuentra usando el término de búsqueda por lo menos una vez en la URL visible. Esto significa que el link a donde los estás llevando también es relevante.  
  • Descripción: el reto es entregar un mensaje en el cual utilices a la par el término de búsqueda en la descripción para cada grupo de anuncio.

 En conclusión, el término de búsqueda debe de estar 3 veces a lo largo del anuncio de texto.

 

Creación de plantillas de anuncios dinámicos para estandarización del texto del anuncio

Una buena técnica para enfrentar el reto de creativos fragmentados y diferenciados de los anuncios a nivel de grupo de anuncio, es la estandarización de templates o plantillas dinámicas sobre grupos de anuncio similares.

En otras palabras, es necesario diseñar plantillas de texto para el copy del anuncio, de tal forma que el término de búsqueda se pueda insertar en diferentes partes basado en el grupo de anuncios. Así mismo, el copy o texto del anuncio alrededor del término de búsqueda debe ser relevante, flexible y fácil de medir.

Esto se puede lograr mediante tecnologías basadas en alimentación (feed) de keywords para insertar dinámicamente el contenido del anuncio, en función del grupo de anuncios o de la campaña.

 

¿Cómo deberían ser las plantillas de anuncios dinámicos?

En los siguientes ejemplos puede verse cómo se utilizan los feeds para insertar dinámicamente un solo texto creativo basado en el grupo de anuncios o campaña. Los grupos de anuncios y las campañas son los dos niveles de jerarquía en los cuáles el anuncio puede ser mapeado.

Es importante destacar que el texto resaltado en los ejemplos representa un texto creativo que no es estático, se escribe de tal forma que se puede cambiar según las necesidades del anunciante y de cómo la cuenta es configurada. 

El objetivo de estas plantillas es asignar términos de búsqueda a grupos de anuncios específicos, de manera que siempre tenga sentido en el texto del anuncio.

 

Para empresas enfocadas en la generación de leads

La compañía en el siguiente ejemplo tiene grupos de anuncios para verbos específicos: estudia, inscríbete, obtén una beca y similares, además de diferentes maestrías.

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A partir de esto, podrían crear una sección de verbos por grupo de anuncio, una lista de cosas y una lista de maestrías. Con estas variables se pueden crear dinámicamente combinaciones para la matriz.

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Como puede verse, esta plantilla de texto podría funcionar a través de cientos o miles de grupos de anuncios que estén orientados hacia diferentes términos de búsqueda y estilos/modelos. Lo mejor de este tipo de anuncios es que puedes mantener la calidad de la relevancia del copy del anuncio y medir el rendimiento de esta plantilla.

 

Para marcas de comercio en línea

Mediante el uso de plantillas dinámicas, las marcas de comercio electrónico pueden implementar, administrar y medir los textos de los anuncios a gran escala.

Saber si "Zapatos" o "50% descuento" funcionan mejor para públicos o categorías de productos es información vital. Por otro lado, a menudo es muy difícil de ejecutar a escala sin sacrificar la relevancia del copy del anuncio.

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Aquí está un ejemplo de un anuncio que puede estar hecho a escala o masivamente por las marcas de ecommerce.

La composición de esta plantilla de anuncios incluye una variable de público (hombres o mujeres), categoría de producto variable (zapatos, camisas, pantalones) y porcentaje de descuento (asignado a la categoría de producto).

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Estos elementos se pueden desplazar a lo largo del anuncio y probarse dinámicamente en grupos de anuncios o campañas. Generar una variable dentro tus elementos dinámicos y mapearlos dentro de las campañas o los grupos de anuncios es crucial para estandarizar de una forma masiva y medir la creatividad de los anuncios.

 

Para compañías de Software como servicio 

Este tipo de empresas son únicas porque a menudo ofrecen un solo producto. En muchos casos, posicionan el mismo producto de diferentes maneras y segmentan las campañas según la propuesta de valor que alguien busca. 

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Esto proporciona un conjunto único de desafíos. Para resolverlo se toma otro enfoque de las plantillas de textos de anuncio dinámico: la inserción de titulares, rutas y descripciones.  

En el ejemplo, esta empresa inserta dinámicamente el Título 1 y la descripción basados en el grupo de anuncios. Esto les da la oportunidad de probar vínculos al sitio y Títulos 2 sin sacrificar el Título personalizado 1 y la descripción que han escrito.

 

Cómo probar el texto de tu anuncio usando las plantillas dinámicas

El uso de plantillas dinámicas en grupos de anuncios y campañas ofrece la oportunidad de probar los anuncios de dos formas:

  • La colocación de las variables dinámicas: Crear variaciones que alteren la colocación de su contenido insertado dinámicamente es un gran enfoque porque puedes preguntarte cosas como "¿mi categoría de producto funciona mejor en Título 1, Título 2 o en ambas?"
  • El texto del anuncio que rodea las variables dinámicas. En el ejemplo de generación de leads, esta marca tendría mucha flexibilidad para probar las llamadas a la acción (descripción), las proposiciones de valor (Título 2) y jugar con el resto del copy creativo.

 

Este planteamiento está diseñado para proveer a los analistas SEM un enfoque lo suficientemente flexible para medir las campañas y los grupos de anuncio de forma masiva, pero al mismo tiempo específico para entregar anuncios extremadamente detallados a todos los que usan la plataforma de Google.

 

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